Ma'lumotlar. Falokatmi yoki kashfiyotmi?

Agar siz matematik daho bo'lmasangiz yoki MITda miqdoriy tahlil kurslarini o'qigan bo'lsangiz, hozirgi vaqtda katta ma'lumotlarga e'tibor bosh og'rig'ini yoki elektron jadval tahlili ko'tarilish degani bo'lgan kunlarni orzu qiladi.

Yaqinda boʻlib oʻtgan “Eye for Travel Analytics” konferensiyasida Hilton, Wyndham, Priceline.com, United Airlines, Travelocity International, Novatel, Highgate Hotels va boshqa koʻplab gurular mutaxassislari loyihalashda masʼul boʻlgan yuzlab korporativ rahbarlariga katta miqdorda miqdoriy maʼlumotlarni tarqatishdi. , marketing kampaniyalarini ishlab chiqish va tahlil qilish va biznesni rivojlantirish. Har bir inson hozirgi o'lchov imperatividan xabardor bo'lish uchun kurashmoqda - nafaqat ma'lumotlarni to'plash, balki undan qandaydir ma'no chiqarish uchun ham.

Ma'lumotlar namoyishi
Ma'lumotlarni yig'ishda hech qanday muammo yo'q, chunki o'nlab kompaniyalar buni bepul yoki nominal xarajatlar uchun tashkil qiladi; muammo qanday ma'lumotlarni to'plash kerakligini, uning haqiqiyligini va u bilan nima qilish kerakligini aniqlashdir. Bundan ham katta muammo - bu yuqori rahbariyatni ma'lumotlarga jiddiy qarash va undan strategiyalarni ishlab chiqish, o'zgartirish va/yoki o'zgartirish uchun foydalanishdir.

Hozirgi vaqtda sanoatning marketing tadqiqotlari segmenti suyakli itga o'xshab ko'rinadi - it suyakni juda yaxshi ko'radi va sovrinni egasi bilan baham ko'rishdan xursand, ammo it suyaklari foydali yoki jozibali emas. egasi va faqat itga chiroyli. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, marketing tadqiqotlari gurusi bu ma'lumotlardan mollyuskalar kabi xursand - lekin ular hatto uni bera olmaydilar.

Nima uchun
The Relevancy Group tomonidan olib borilgan yaqinda o'tkazilgan tadqiqot shuni ko'rsatdiki, sotuvchilarning yarmidan kamrog'i optimallashtirish dasturlarini boshqarish uchun zarur bo'lgan muhim ko'rsatkichlarga asboblar panelidan kirish huquqiga ega. Ushbu 2012 yilgi hisobot shuni ko'rsatdiki, sotuvchilarning uchdan bir qismi elektron pochta xabarlarini etkazib berish imkoniyati haqida hech qanday ma'lumotga ega bo'lmagan va bu ma'lumotlarning ahamiyatini tushunmaydi.

Bundan ham yomoni, Gilmartin (1,2013-yil 1998-aprel) Vulfning XNUMX-yildagi tadqiqotini ko‘rib chiqishda biz iste’molchilar oqilona qaror qabul qiladi, deb noto‘g‘ri taxmin qilishimizni va oqilona javob berishga majburlovchi so‘rovlar noto‘g‘ri ekanligini aniqladi. Hozirgi tadqiqotlar qadriyatlar va dunyoqarashlardagi nozik o'zgarishlarni hisobga olmaydi va yosh bilan sodir bo'ladigan aqliy xaritalashdagi o'zgarishlarni e'tiborsiz qoldiradi.

Miya fanlari bo'yicha tadqiqotlar iste'molchilarning xatti-harakatlarini shubha ostiga qo'ydi. Odamlar o'zlarining qadriyatlari, ehtiyojlari va motivlarini to'g'ri bayon qilishlari taxmin qilingan; ammo, tadqiqot bu to'g'ri emas, deb topadi, va aslida, iste'molchilar sifat jihatidan ongli emas. Odamlar o'zlarining motivatsiyalarini tushunmasliklarini tushunish tadqiqotning asosiy qoidalarini shubha ostiga qo'yadi. Massy, ​​Frank va Lodalning tadqiqotlariga ko'ra, "Shaxs xususiyatlarini tavsiflovchi ko'p qirrali statistika sotib olish xatti-harakatlarining 7 foizidan ko'pini tashkil eta olmaydi".

Yana bir noto'g'ri taxmin - iste'molchilar o'z manfaatlaridan kelib chiqqan holda sotib olish qarorlarini qabul qiladilar va mahsulot tanlashda aqldan foydalanadilar. Miya tadqiqotlari shuni ko'rsatadiki, iste'molchilar oqilona tanlamaydilar, chunki aql shaxsiy qarorlar qabul qilishda kichikroq rol o'ynaydi; Kevin J. Clancy va Robert S. Shulman (Marketing Revolution) fikriga ko'ra, oqilona javob berishga majbur qiladigan har qanday tadqiqot noto'g'ri bo'ladi.

Smart Travel Analytics Insight taklif qiladi
Ma'lumotlarning asosiy tamoyillari qayta ko'rib chiqilayotgan bo'lsa-da, tadqiqot taklif qiladi - hech bo'lmaganda - biz qayerda bo'lganimiz, qayerda ekanligimiz va keyingi qayerga borishni o'ylab ko'rish imkoniyatini beradi. Ma'lumotlar mukammal emasligini tushunish, uni marketing vositasi sifatida yo'q qilish degani emas - bu kelajakdagi portalni taqdim etishga harakat qiladigan arsenalning bir qismi sifatida foydalanishni taklif qiladi (bu noma'lum).

Eye for Travel-da baham ko'rilgan darslar
1. PWC hashamatli, yuqori darajadagi va yuqori darajadagi mehmonxonalar toifalarida eng kuchli Rev PAR (egalik x ADR = Rev PAR) yutuqlarini topdi. Turar joy sanoatida tiklanish belgilari mavjud - ayniqsa zanjirlarning yuqori darajasida, shuningdek, o'sishning davom etishi uchun joy mavjud.

2. Smith Travel Research mehmonxonalarni brendlar bo‘yicha toifalarga ajratadi, ular orasida:

– Hashamatli zanjirlar: Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis va Waldorf
– 73.1 foiz bandlik; ADR 274.11 AQSh dollari. Natija: Rev PAR 208.28 AQSh dollari

- Yuqori darajadagi mulklar: Xilton, Marriott, Hyatt, Sheraton, Westin va Wyndham
– 70.7 foiz bandlik; 154 AQSh dollari ADR. Natija: Rev PAR US$109

– Yuqori darajadagi mehmonxonalar: Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn va Radisson
– 70.8 foiz bandlik; 116.51 AQSh dollari ADR. Natija: Rev PAR US$82.46

- Yuqori o'rta darajadagi mehmonxonalar: Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn va Hampton Inn & Suites
– 62.9 foiz bandlik; 97.21 AQSh dollari ADR. Natija: Rev PAR US$61.14

– Oʻrta miqyosda: Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites va Wingate
– 54.7 foiz bandlik; 74.30 AQSh dollari ADR. Natija: Rev PAR US$40.67

– Iqtisodiyot: Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn va Super 8
– 54.3 foiz bandlik; 52.34 AQSh dollari ADR. Natija: Rev PAR US$28.41

- Mustaqil mulklar: Fontainebleau, Hotel Gansevoort, Watergate va Hotel Bel-Air
– 61.3 foiz bandlik; 105.81 AQSh dollari ADR. Natija: Rev PAR US$64.88

3. Piter Lim. Wyndham mehmonxonalar guruhi.

Wyndham 7,000 mamlakatda 66 brendni ifodalovchi 15 dan ortiq mehmonxonalarga ega. Lims ko'rsatkichlaridan biri butun dunyo bo'ylab xalqaro rivojlanish sa'y-harakatlariga ustuvor ahamiyat berish uchun ishlatiladi. Amerika, Yevropa, Yaqin Sharq/Afrika va Osiyo Tinch okeani mintaqasidan maʼlumotlarni toʻplashda uning asosiy eʼtibori global rivojlanish saʼy-harakatlariga ustuvor ahamiyat berish uchun EBITDA (daromad soligʻi amortizatsiyasi va amortizatsiyasidan oldingi daromad) prognoziga qaratilgan.

4. Martin Stolfa, Hilton Worldwide. Analitik etuklik modeli.

– 1-bosqich. Yuqori rahbariyatning analitikaga qiziqishi cheklangan.

– Bosqich 2. “Biznes yo'nalishi” boshqaruvi analitikani boshqaradi.

– 3-bosqich. Katta rahbarlar ma’lumotlarni qo‘llab-quvvatlash uchun tahlil va resurslarni moslashtirishga sodiqdirlar.

– 4-bosqich. Butun tashkilotlar tahliliy qobiliyatga ega va korporativ ustuvorlik sifatida ishlab chiqilmoqda.

– 5-bosqich. Butun tashkilot korporativ tahlildan foyda oladi va doimiy takomillashtirish mantraga aylanadi.

5. Tomas X. Davenport va DJ Patil. Ma'lumotlar razvedkasi tashkiloti.

- Ma'lumotlar hamma joyda va silosga asoslangan - lekin tashkilotlarda strategik foydalanish kerak

– Ma’lumotlar ombor elementi hisoblanadi

- Ma'lumotlarni yig'ish quyidagilarni o'z ichiga oladi:

- mijoz (ya'ni, xatti-harakatlar, imtiyozlar, intilishlar, sotib olish va hayot aylanishi)

- Frontline (ya'ni, moslashtirilgan xizmatlar, vaziyatga tayyorlik va taklif javobi)

- Texnologlar (ya'ni, saqlash, mahsulot katalogi, sodiqlik tizimlari, narxlar/inventarizatsiya tizimlari)

- To'plangan va tahlil qilingan ma'lumotlar narxlarni aniqlashga, xizmatlardan qochishga va prognozli texnik xizmat ko'rsatishga olib keladi

GIGO. Axlat ichkarida. Axlat tashqarida.
Ma'lumotlarni olish va funksionallik bilan bog'liq ko'plab qiyinchiliklar mavjud va bug'doyni somondan ajratish jarayonning faqat bir qismidir. Ishonchli manbalardan oltin nuggetlarni tanlash natijalarni yaxshilashi mumkin; shuning uchun sifatli ma'lumotlarni himoya qilish talabi qo'rqinchli bo'lishi mumkin.

Qo'riqchi, kurator yoki menejer
To'plangan va tahlil qilinadigan ma'lumotlar miqdori ortib borayotgani va yangi dasturiy ta'minot paydo bo'lishi bilan jarayonni boshqarish uchun iste'dod topish yana bir qiyin vazifadir. Katta ma'lumotlar boshqaruvning maxsus mulohazalarini talab qiladi:

1. Sifat. Ma'lumotlar aniq, to'liq va ishonchlimi?

2. Boshqarish. Maxfiy ma'lumotlar uchun maxfiylik siyosati mavjudmi; ma'lumotni ko'rish va undan foydalanishga kim vakolatli va qaysi maqsadlarda foydalanish mumkin?

3. Mulkchilik. Ma'lumotlar kimga tegishli va uni tasarruf etish bo'yicha yakuniy qarorni kim qabul qiladi?

Ayni paytda sanoat tahlilning ov/yig'ish bosqichida ekanligi ko'rinadi. Endi uni ishlatishda aniqlik va donolikni ta'minlash uchun eng yaxshi amaliyotlarni qo'llash maqsadga muvofiqdir.